展示会のコンセプトの作り方｜ブランドの世界観を伝える3ステップ

アパレルブランドを中心に、年2回（春夏・秋冬）開催されることの多い展示会。新作の魅力を正しく伝えられるかどうかは、商品そのものの良し悪しだけでなく、展示会全体の「世界観」が来場者に伝わるかどうかに大きく左右されます。

その世界観の土台になるのが、展示会のコンセプトです。この記事では、コンセプトを固めるための3つのステップと、固めたコンセプトを会場・什器・DMといった実務に落とし込む方法を解説します。

展示会の「コンセプト」とは？企画書・テーマとの違い

最初に、混同されやすい言葉を整理しておきましょう。
展示会のコンセプトとは、「その展示会でブランドのどんな世界観・空気感を表現するか」を定めた軸のことで、たとえば「都会の喧騒から離れた静かな朝」「90年代のストリートカルチャー」といった、来場者が会場に足を踏み入れた瞬間に感じ取る雰囲気の方向性を指します。

これに対して、

• 企画書は、展示会の「目的・ターゲット・予算・スケジュール・費用対効果」などを社内で共有するためのドキュメントです。コンセプトは企画書に記載する要素の一つですが、企画書そのものではありません。
• テーマは、コンセプトを一言で表現したキャッチコピーのようなものです。

つまり、「目的」を整理して企画書にまとめる作業と並行して、「世界観」を設計するのがコンセプト作りだと考えるとわかりやすいでしょう。

関連記事

• 展示会を成功させる企画書作成のポイント

STEP1｜他社・競合の展示会をリサーチする

自社のコンセプトを考える前に、まず手をつけたいのが他社事例のリサーチです。

他社の展示会を客観的に見ることで、「自分たちが目指したい方向」と「避けたい方向」の両方が具体的になり、コンセプトを固めやすくなります。

実際に他社の展示会に足を運んだり、SNSで開催の様子をチェックしたりして、会場全体の雰囲気をつかみましょう。その際、感じたことを以下のように項目ごとに分けて記録・撮影しておくと、後から見返しやすくなります。

• 開催場所・エリア（路面店／ギャラリー／一棟貸しなど）
• 什器のテイスト（木・スチール・什器なしの空間演出など）
• 商品点数と見せ方（点数を絞る／一覧性を重視するなど）
• DM・案内状のデザイン
• ノベルティ・手土産
• 来場者の動線とフィッティングの導線

「良い・悪い」だけでなく「自社ブランドに合うか・合わないか」という視点でメモしておくと、次のステップで効いてきます。

STEP2｜ビジュアルイメージを集めて共有する

次に重要なのが、写真やイラストを使ってチーム内でビジュアルイメージをすり合わせることです。

一言で「かわいい」と言っても、ガーリー、ファンシー、レトロヴィンテージなど、人によってイメージするものは微妙に異なります。言葉だけで進めると、後の会場づくりや什器選びの段階で認識のズレが表面化し、手戻りの原因になります。

そこで、ステップ1でリサーチした他社事例の写真はもちろん、雑誌・写真集・Pinterest・Instagramなどを活用して、目指す世界観に近いビジュアルを集めて1か所に並べましょう。「このムードボードがコンセプトのイメージ」とチーム全員が指させる状態をつくっておくと、以降の意思決定がぶれにくくなります。

関連記事

• アイデアの宝庫・Pinterestを有効活用するためのポイントまとめ

STEP3｜テーマを一言で言語化する

ビジュアルで方向性が固まったら、最後に必ずコンセプトを一言（テーマ）で言語化しておきます。

ビジュアルは共有に便利ですが、それだけだと解釈の幅が残ります。「この展示会は◯◯を表現する場である」と短い言葉に落とし込むことで、判断に迷ったときの基準ができます。

このテーマは、後述するように会場・什器・DM・接客といった展示会のあらゆる要素に一貫して影響します。だからこそ、誰が見ても同じ方向を向ける一言にしておくことが大切です。

関連記事

• 展示会向け企画書作成のポイント

固めたコンセプトを会場・什器・DM・接客に落とし込む

コンセプトは「決めて終わり」ではなく、展示会のすべての要素に反映してはじめて意味を持ちます。固めたテーマを、具体的には次のような形で落とし込んでいきます。

会場・エリア選び
世界観に合う立地・空間を選ぶ。たとえば洗練された都会的なテーマなら表参道・青山、ヴィンテージ感なら中目黒・代官山など、エリアの雰囲気とコンセプトを合わせる

什器・空間演出
テーマに沿った什器を選ぶ。世界観を優先するなら什器付きスペースを使うと、設営の負担を抑えつつ統一感を出しやすい

DM・案内状
ビジュアルとトーンをコンセプトに揃え、会場に来る前から世界観を予感させる

接客・配布物
スタッフの説明トーンやノベルティまで、テーマと矛盾しないように整える

会場や什器の手配は準備全体の中でも早い段階で動く必要があります。準備の流れ全体は、準備スケジュールの記事で確認できます。

関連記事

• アパレル展示会のスケジュールと準備の流れ【保存版】

まとめ

展示会では、通常の店舗以上に「商品の魅力と世界観が伝わる見せ方」が問われます。ただ商品を並べるのではなく、コレクションのテーマに沿ったコンセプトのもとで構成することで、一点一点をより魅力的に見せることができます。

そのためには、

1. 他社・競合の展示会をリサーチして方向性をつかみ、

2. ビジュアルでチームのイメージをすり合わせ、

3. テーマを一言で言語化する

という3ステップでコンセプトを固め、それを会場・什器・DM・接客まで一貫して反映することが鍵になります。明確なコンセプトを軸に、ブランドの世界観が伝わる展示会を実現しましょう。

出店場所を探すならショップカウンター

「ショップカウンター」は、ポップアップストア・催事・展示会などの出店/出展場所の予約がオンライン上でできるプラットフォームです。ショッピングモール、スーパーマーケット、百貨店、商店街・路面店、駅ナカなどの商業スペースを様々な利用目的にあわせて検索・予約が可能です。

今すぐ出店スペースをお探しでない方も利用登録を行うことで、新着やおすすめスペース等のお役立ち情報を受け取ることができます。ぜひご登録ください。

利用登録（無料）

ショップカウンターマガジン編集部

累計85,000ブランドの出店データと、全国28,000スペースとの取引実績をもとに、出店戦略やオフライン出店における売上最大化に関する実践的な情報を発信中。出店を検討するブランド担当者、ならびに商業施設・レンタルスペース運営者に向けて、再現性のあるノウハウや業界動向をわかりやすく解説することを心がけています。
【メディア掲載実績】「ネットショップ担当者フォーラム」「ダイヤモンド・チェーンストア」「激流」「日経MJ」「日経クロストレンド」「繊研新聞」など。