アパレルブランドを中心に、毎年2回開催することが業界の慣例となっている展示会。なぜ手間とお金をかけて展示会を開催する必要があるのでしょうか?そこでこの記事では、自主企画の展示会を開催するメリットについて解説します。
表参道や代官山、中目黒を中心に開催されることの多いアパレルの展示会。
ブランドが主催する展示会には、ビッグサイトなどの大型施設で開催されるような合同展示会と比べ、どのようなメリットがあるのでしょうか。
この記事では、ブランドが主催する自主企画の展示会を開催するメリットについて解説します。
自主企画の展示会のメリットとしてまず上がるのが、見込み顧客の獲得(リード獲得)です。
卸の場合の見込み顧客とは、百貨店やセレクトショップのバイヤーさんとのコネクションを指し、小売の場合はターゲットとなる消費者を指します。
小売の場合は、アンケートなどを通じた会員登録など、展示会に訪れてくれた人を見込み顧客として獲得していくことで、イベントや新商品の告知、オンラインショップなどでの購買などをアナウンスすることができます。
うまくアナウンスすることができれば、リピート購入につながり、顧客ごとのLifetime Value(顧客生涯価値:お客さまがリピート購入くださることによって、顧客が企業にもたらす価値)を伸ばすことができます。
なお、百貨店やセレクトショップのバイヤーとの接点を作ることは自主企画の展示会だけではなかなか難しいものがあります。そのため、彼らとの接点を効率的に獲得していくためは合同展示会や各シーズンごとに行われる展示会を出展していくのも良いでしょう。
自主企画の展示会の開催は、販売促進の手段としても魅力的です。
商品を実際に体験してもらい、購入を後押しする要素を展示会内で作ることができる点が、自主企画の展示会を開催する大きなメリットの一つです。
オンラインショップの普及により、商品をいつでも買うことができるようになりました。しかしこれは、あくまでも販売チャネルの拡張に過ぎません。そのため、「この商品の手触りはどんな感じなんだろう」「この商品のサイズはどのくらいだろう」「試着したらどんな感じなんだろう」といった、商品に興味を持った消費者が購入する際に考える疑問は解消できません。
展示会の場で実際に商品を体験してもらうことで、そうした疑問を解消するとともに、オンラインショップだけでしか商品を見たことのない人たちにも、実際の商品を体験していただくきっかけになります。
オンラインショップの普及による販売チャネルの拡張は、いうならば「どこでも商品を買えて、それがいつでもそのまま家に送られてくる」というインフラが整備されたということに他なりません。
展示会などできちんとリードの獲得ができていれば、商品体験をしてもらった上で店舗展開なしでも購入いただけるということになります。これは現在、アメリカで小売のトレンドとして上がっている「ショールーミング」の概念に近しいモデルです。
自主企画の展示会には様々なメリットがありますが、展示会のあり方は近年ますます多様化してきています。
これまでの展示会の開催形態は、大きく下記の3つでした。
1,2番目は主に卸を中心とした商談の場として、3番目はブランドのファンである消費者に向けた小売の受注会として機能しています。
卸を中心とした1,2番目の展示会は、小売事業者が効率的に回りやすいように、主催の会社が合同展示会として行う形態をとったり、アパレル業界では春夏期(SS)、秋冬期(AW)など時期を決めて、特定のエリアで一気に展示会が行われる形態をとります。
(シーズン前に卸すため、SSは9~11月ごろ、AWは2~3月ごろ展示会が行われます。)
これまでは上述のような形態で、主に事業者に対しての販促を目的とした展示会が行われてきました。
しかし近年では、オンラインショップなどメーカー自身が購買経路を作りやすくなったため、メーカーから消費者に直接販促を行うための展示会が行われてくるようになりました。
これは、セレクトショップ等で他のブランドに埋もれないように自分たちのブランドを押し出し、メーカーからの直販と小売店売上とのバランスを取り、利益率を向上していくことを目的としています。
また、上記に伴い、既存の消費者以外の新しいターゲットに向けた集客も必要となってきています。
新規の消費者となりうるターゲットが来場するきっかけ作りとして、音楽やアート、ワークショップなどイベント的な要素が展示会に組み込まれてきています。
展示会のメリットを最大限に活かすためにも、どのような形の展示会を展開するのがブランドとして一番良いかを考えた上で、自主企画の展示会を開催していきましょう。
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