SHOPCOUNTER MAGAZINE

2016年9月6日

渋谷で開催された、Of the Shopのポップアップストア事例

ポップアップストアは、期間限定だからこそ実現可能な「体験」の場を生み出すことができます。この記事では、毎月2回だけオープンされる、Of the Shopのこだわりのポップアップストア事例をご紹介します。

ポップアップストアは、期間限定だからこそコンセプチュアルな空間作りに挑戦できます。普段のお店とは異なり、商品を販売すること以外の価値をお客様に提供できるというという部分において、企画する側にも面白さがあります。

例えば普通の路面店を利用するのではなく、あえて空中階にあるスペースを利用してポップアップストアを開催し、ファンのお客様が集まれる場所をブランドが主体的に作っていくといった取り組みができるのも、ポップアップストアならではの面白さといえるでしょう。

このような取り組みが増えてきている背景には、ブランドに求められる価値の変容というものがあります。お客様は商品を購入するコトだけを求めているのではなく、購入にまつわる「体験」を重視するようになってきているからです。

そこで今回は、「ていねいにお売りすること」という「体験」を体現するべく、毎月2回だけリアルショップをオープンするOf the Shopの取り組みをご紹介します。

毎月2回だけオープンする「特別な場所」

Of the Shopは、ファッションを楽しむための場づくりを手がけるコミュニティ・プロジェクトです。

これまでにも、パルコやラフォーレといった商業施設でユニークなイベントを仕掛けてきました。

そんなOf the Shopは毎月2回、「1日5品しか売らないお店」をオープンしています。

このようなお店をはじめた経緯について、Of the Shopを運営する松尾さんにお話を伺いました。


▲今回お話を伺ったOf the Shopを運営する松尾翼さん

「1日5品しか売らないお店」というコンセプトで、ショップをオープンしたきっかけについて教えて下さい。

Of the Shopの取り組みとして、「ファッションを楽しむための場づくり」について何かできないかと考えていました。その中で、ひとつひとつのブランドや商品のストーリーを丁寧に伝えられる場を作りたいと思い、あえて1日5品だけに絞ったお店をオープンすることに決めました。

たくさんの商品の中から、消費者自身でお気に入りの商品を選ぶというこれまでの買い物の形も楽しいと思います。しかし、ひとつの商品からその背景にあるストーリーや、商品の作り手のことを深く掘り下げてお伝えするようなお店があっても面白いのではないかと思います。

そのためにこだわって作っているのが、毎回中身が変わる”お品書き”です。

Of the Shopでは、まず、お越しくださったお客様を飲食店のように席にお通しして、お品書きをお渡ししています。

ブランド名はもちろん、作り手の思いや商品化までのストーリーなど、商品にまつわる背景ごと商品を知っていただけるように、文章も工夫して書いています。

このお品書きは、Of the Shopからお客様へお渡しするお手紙のようなものだと考えていますので、お客様には持ち帰っていただいて、家でも読み直していただけると嬉しいですね。


▲毎回変わる”お品書き”。ひとつひとつの商品のストーリーに思わず引き込まれる

これまでも商業施設でポップアップストアを開催されてきたかと思いますが、オリジナルのショップをオープンしてみて感じた違いはありますか?

商業施設への出店とオリジナルなショップでは、いらっしゃるお客様がまったく異なります。そのため、お客様への見せ方も大きく変えています。

例えば、商業施設の場合はたくさんの方が通りがかるので、「目を引きやすい遊び心のある企画で足をとめていただくこと」を大切にしています。

対して今回のようなオリジナルのショップに来店されるお客様は、私たちの取り組みにもともと興味をもってくださっている方ばかりです。そのため、並ぶ商品の背景やお店の思いなど、目に見えないけれども大切なことをしっかりと表現したいと考えています。

もちろん、商品に興味をもっていただくきっかけの場所として、商業施設で開催するようなユニークな取り組みも大切です。とはいえ、こうした自分たちのコンセプトを発信する場があることが「一過性ではないお客様との関係作り」につながっていくと思いますので、このような取り組みは大切にしたいと考えています。


▲白を基調としたクリーンな雰囲気漂う店内

一つ一つの商品が独立するように、ゆとりをもって展開


▲1点1点のアイテムを強調するゆとりある展開は、まるで美術館のような印象

今回のポップアップストアの開催場所を選んだ決め手、はどのようなポイントだったのでしょう?

お客様が用事のついでにふらっと立ち寄れるようなお店にしたいと考えていたので、立地や駅からの距離にすごく気を使いました。

今回の場所に決めた理由は、渋谷という立地はもちろんですが、スペース全体の雰囲気やレイアウトの自由さなど、すべてが私たちにとって理想的だったこともあって、すぐに出店を決めました。

スペース備え付けの什器もすべてセンスのいいものが揃っていますし、ショップのレイアウトも自由に組めるのが魅力的でしたね。

普段からいろんな人が利用されているスペースなので、設備など使いやすいものが揃っていてとても助かりました。


▲Of the Shop 店舗入り口。爽やかな暖簾が期待を高める

お客様への見せ方で特にこだわった部分を教えて下さい。

5品のみの展開なので、1着1着が独立するように余白をもたせたディスプレイにしました。

また、お客様が座って飲み物を飲みながらお話していただけるスペースも作り、ゆっくりくつろいでいただける雰囲気になるように工夫しています。

今後は商品を紹介するだけではなく、本格的なワークショップを絡めるなど、たくさんの人にファッションを楽しんでいただける場になるよう新しいことに挑戦していきたいと考えています。

次回は2016/9/21(水)14時から21時までオープン予定ですので、ぜひお気軽にお立ち寄りください。

まとめ

Of the Shopのリアルショップに訪れてみて感じたのは、ここは「”売る場所”ではなく”伝える場所”」だ、ということです。

販売を目的とした出店は、商品を売ることに注力しすぎるあまり、お客様とのコミュニケーションが思うようにとれないこともあります。

その結果、お客様が商品を売りつけられているように感じてしまい、ショップからお客様の足が遠ざかってしまうという悪循環も起こりがちです。

インタビューにもあったように、ブランドを知ってもらうきっかけの場や商品の販売を目的とした場も持ちつつ、それにプラスしてブランドとして伝えたいことを丁寧に伝えられる場があることで、お客様とブランドのコミュニケーションは大きく変わっていきます。

商業施設や常設の店舗の展開は難しくとも、短期間でチャレンジできるポップアップストアというかたちだから実現できるコトがあるということを感じさせてくれる場所でした。

今後は、様々なブランドにおいてこうしたポップアップストアの活用が増えていくのではないでしょうか。

今回の開催スペース

今回ご利用いただいたのは、渋谷の桜丘エリアにある渋谷駅前のフリースペースです。

ヴィンテージビルの4Fにあるアンティークな雰囲気漂うスペースで、昼間は優しい光が差し込みます。

スペースが貸し出している備品は、すべてヨーロッパのアンティーク什器というこだわりも、このスペースの人気のポイントです。

展示会やポップアップストアなど、様々な用途で利用可能なスペースです。

利用料金エリア広さ
13,000円/日渋谷23㎡

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