目次

1．ショールーミングとは
2．ショールーミングが増加した時期と背景
3．ウェブルーミングとショールーミングの違い
4．ショールーミングストアのメリット
5．OMOを設計したポップアップストアの事例

1．ショールーミングとは？

ショールーミングとは、実店舗で商品を確認した後に、オンラインで店頭価格よりも安く購入しようとする消費者行動を指します。この行動パターンから派生した「ショールーミングストア」は、従来の小売店舗とは異なり、主に商品の展示や体験に特化した店舗形態です。

ショールーミングストアでは、顧客は商品を実際に見たり触れたりすることができますが、その場での購入は行いません。代わりに、店舗内に設置されたデジタルデバイスや顧客自身のスマートフォンを使用して、オンラインで注文を行います。

2．ショールーミングが増加した時期と背景

ショールーミングの消費者行動が増加し、ビジネスモデルとして注目されるようになったのは、2010年代後半からです。この背景には、主に以下の要因が挙げられます。

ECの普及

インターネットとスマートフォンの普及により、ECサイトでのショッピングが一般的になりました。

消費者は、いつでもどこでも簡単に商品を購入できるようになり、商品特性や状況により、実店舗とオンラインストアを使い分けるようになっていきました。

価格比較の容易さ

スマートフォンアプリやウェブサイトの発展により、消費者は簡単に商品の価格を比較できるようになりました。
実店舗で商品を確認し、その場でオンラインの最安値を探す行動が主流になっていきます。

コロナ禍の影響

2020年以降、新型コロナウイルスの感染拡大により、多くの消費者が実店舗での滞在時間を減らし、オンラインでの購入を選択するようになります。

一方で、商品を実際に確認したいというニーズは依然として存在し、この両者のバランスを取る形態としてショールーミングストアが注目されました。

ショールーミングは単なる消費者行動から、ビジネスモデルとしても確立されていきました。特にコロナ禍以降、オンラインとオフラインの融合が加速し、ショールーミングストアの重要性がさらに高まっています。

3．ウェブルーミングとショールーミングの違い

ショールーミングとよく比較されるのが「ウェブルーミング」です。ウェブルーミングとは、オンラインで商品の情報収集・比較検討を行ったうえで、実店舗で購入する消費者行動のことです。

ショールーミングとウェブルーミングは、購買行動に内包された異なる消費者心理を表しています。小売業者は、両方の行動パターンを理解し、それぞれに適した戦略を立てることが重要です。特に、これらの行動パターンを相互に活用し、シームレスな顧客体験を提供することが求められています。

4．ショールーミングストアのメリット

ショールーミングストアは、従来の小売店舗とは異なる特徴をもつことから、多くのメリットがあります。以下に主なメリットを挙げます。

コンパクトなスペースで効率的な運営が可能

必要最低限の商品展示で済むため、大規模な店舗スペースが不要です。

都心部や商業施設の一角など、比較的小さなスペースでも出店が可能なため、場所代（賃料）がリーズナブルになり、初期投資や運営コストを抑えることができます。

在庫管理や金銭管理、レジ設備が不要

販売用の在庫を持つ必要がないため、在庫管理のコストと手間を大幅に削減できます。
また、購入はオンライン上で行われることから、レジ設備や金銭管理が不要になり、セキュリティリスクの軽減やスタッフの業務負担軽減につながります。

顧客との良好な関係構築

在庫・金銭管理の負担がないため、スタッフは接客や商品説明に集中できます。また、店頭での購入を強制されるというプレッシャーがないため、顧客はリラックスして商品を見たり試したりすることができます。

これにより、スタッフは押し売りの印象を与えることなく、丁寧な接客やアドバイスが行えるようになります。

5．OMOを設計したポップアップストアの事例

ショールーミングストアの概念を活かし、オンラインとオフラインを統合させ、シームレスな顧客体験を目指すOMO（Online Merges with Offline）戦略を実践している企業が増えています。

以下、OMOを設計したポップアップストアの事例を紹介します。

niaulab by ZOZO

「niaulab（似合うラボ）」は、ファッションECサイトである「ZOZOTOWN」初のリアル店舗として2022年12月に東京・表参道にオープンしました。服を売らない体験型のリアル店舗で、「試着室に飛び込む」というコンセプトのもと、自分に「似合う」ファッションを見つける機会を無料で提供しています。

• 特徴
  • 似合うラボは完全予約制で、2時間以上貸切でリアル店舗を満喫できます。対応できる人数が限られるため、毎月1月に開始される翌月の体験予約に応募して選ばれることで参加できます。
  • ZOZOが運営するファッションコーディネートアプリ「WEAR」がもつデータと事前カウンセリングシートの回答をもとに似合うラボAIがコーディネートを提案します。
  • 体験では、プロのスタイリストがスタイリングを提案してくれます。コーディネートに加え、プロにヘアメイクをしてもらい、写真撮影をします。日常では得られないスペシャルな体験が叶います。

Andemiu（アンデミュウ）

アダストリアグループが展開するレディースファッションブランド「Andemiu」は、20代後半〜30代の働く女性に向け、オン・オフ楽しめるファッションを提案しています。AndemiuがNTTデータとコラボレーションし、2024年3月8日の国際女性デーに豊洲センタービルアネックスにてポップアップストアを開催しました。

• 特徴
  • 働く女性を応援するため、「ファッションブランドがオフィスに会いに来る」というコンセプトで、商品をラインナップ。
  • 店舗内の商品は全て試着は可能ですが、決済作業はWEBで行うことで、「帰りに手荷物が増える」という問題を排除。出勤前からランチタイム、退勤後まですきま時間に気軽に買い物を楽しめるよう配慮されています。

道後一会ショールーミングストア

「道後一会」は、愛媛県松山市の道後温泉エリアに2022年に開設された、地域の特産品を扱うショールーミングストアです。水口酒造がプロデュースしており、カフェバーの併設による憩いの場の提供を行っています。

• 特徴
  • 愛媛県内を中心とする瀬戸内地域の特産品を展示しています。
  • 店舗では商品の展示と体験を中心に行い、購入はオンラインで完結する仕組み。購入する場合は、道後一会のショップングサイトやクラウドファンディングサイトを利用します。
  • 屋内のレンタルスペース、屋外のイベントスペースでは、ポップアップストアやワークショップの開催、キッチンカーの出店があり、消費者とのリアルなつながりを持てる空間を提供しています。

今回ご紹介した事例の特徴は、それぞれの業界や地域の特性に合わせてショールーミングを取り入れ、独自の価値を創出していることです。

実店舗での体験価値を高めつつ、オンラインとの連携を強化することで、顧客に新しい購買体験を提供できており、ショールーミングを上手に活用した成功事例といえます。

6．まとめ

ショールーミングは、急速に変化する小売業界において、実店舗の新たな価値を示す大切な概念です。

ショールーミングストアを成功させるためには、顧客のニーズや行動を深く理解し、それに応じた戦略を立てることが重要です。オンラインとオフラインの長所を組み合わせることで、顧客により豊かな購買体験を提供し、一貫したブランド体験を提供するための鍵として、ショールーミングストアの考え方は今後さらに注目を集めていくでしょう。

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