◆POPってよく聞くけど、そもそもなんだっけ？

■POPの役割は「販促の起点」となること

POPは「Point of purchase advertising」を略したもので、「ポップ」あるいは「ピーオーピー」と呼ばれています。材料は紙や布、プラスチックや木のボードなどで、役割としては商品名や価格、商品のセールスポイントや説明文などを伝えるものです。

POPは、ただ情報を伝えるのではなく、お客様の目を引き、商品への興味を訴求しなくてはいけません。販促の起点となって、商品の魅力をお客様に伝え、購買を促す効果をもたらすアイテムであることが重要になります。そうした役割から、「購買意欲促進広告」とも呼ばれます。

■デザイン性は重要だが、装飾ではなく広告であることも忘れずに

POPには様々な種類があり、お店のイメージ作りにも効果的です。ポスターやパネル、のぼり、天吊りなどを使うことによって、お店独自のイメージを作ったり、季節感を演出したりすることできます。また、定期的にPOPを変えることでお店の雰囲気も変わり、新しい商品にも注目されやすくなります。

とはいえ、POPは広告ツールのひとつであり、優先されるべき目的は販売意欲の促進です。目を引くデザインであること、季節感やイベントを意識することは必要ですが、それが行き過ぎて商品の情報や魅力が伝わりにくくなっては本末転倒です。POPはあくまで広告物であり、店内装飾ではないことを忘れないようにしましょう。

◆POPを作成する際に注意すべきことのポイント

手書きでも作れるほど容易に作成できるPOPですが、「効果的なPOPを作る」となると簡単なことではありません。POPを作成する上で注意しておくべき3つのポイントをご紹介します。

■目を引くデザインを意識する

POPは、通りかかったお客様の目を引くことができるデザインであることが最も重要です。地味で目立たないものでは、そもそも見つけてもらえません。「立ち止まって見てみたい」と思ってもらえるデザインを意識しましょう。

目を引くことだけでなく「わかりやすさ」も大事なポイントです。商品情報やセールスポイントを盛り込むあまり、わかりづらくなってはいけません。情報が多過ぎると逆に読まれなくなる可能性があります。パッと見ただけでもある程度内容が伝わる形が望ましいでしょう。

一方で、目を引くデザインであることばかり重視しすぎると、「商品よりもPOPが主役に見えてしまう」「POPが目立ちすぎるせいで店内が雑然とした印象になってしまう」といった形で逆効果になってしまう場合もあります。POPはあくまで商品を買ってもらうためのツールであり、店内の調和を乱さない範囲に留めることも大切です。お客様の目を引きつつ、商品を引き立てられるデザインを考えましょう。

■POPを見た人が「自分事化」できるようターゲットを明確にする

お客様に商品を買ってもらうには「この商品は私に必要なものだ」と感じてもらう必要があります。人は「自分とは関係ない」と感じるものには関心を持ちません。「誰に向けられた広告なのか」を明確にせずに、商品の魅力だけを押し付けるような広告にならないよう注意が必要です。

男性向け、女性向け、シニア向けなど、それぞれのターゲットによって表現方法や言葉遣いも変わってきます。POPの内容はもちろん、設置場所やデザインも含め、ターゲットをはっきりさせた上で、最適なアプローチが何かを考えましょう。

また、ターゲットを考えずに単にブランド名などだけで売ろうとするのもPOPとしてはあまり効果的ではありません。ブランド名や商品名だけに頼るのではなく、「誰に向けられたものか」「どう役立つのか」がしっかり伝わるものを作りましょう。

■お客様を次のアクションに繋げられるかまで考える

商品購買までには、「商品の認知」→「興味の訴求」→「購買の検討」といった形で段階的なアクションがあります。目を引くデザインであることが「商品の認知」につながり、ターゲットごとに自分事化されていることが「興味の訴求」につながります。あとは「購買の検討」というところまでお客様のアクションを繋げられれば、POPとしては大成功と言えるでしょう。

「購買の検討」には価格や、似た商品がないかなど、より詳細な情報が必要になります。しかし、POP自体にそこまで盛り込むと情報過多になるため、詳細情報は商品のタグに表示したり、スタッフが実際に接客時に口頭でお伝えしたりする方が有効でしょう。そのためPOPは、いかに「商品を手に取ってみよう」「もっと詳しく知りたいからスタッフを呼んでみよう」という気持ちにさせるかが重要になります。

また、最近では商品の詳細情報にアクセスできるQRコードをPOPに記載するなどの方法もあります。こうした工夫で、お客様を次のアクションに誘導しましょう。

◆POPを作成する上でのポイント～ポスター型のPOPを作ってみよう～

それでは、実際のPOP作成の流れに沿ってポイントをみていきましょう。どういった商品やお店であっても使われることの多い、ポスター型のPOPを事例にして説明を行います。

まずは、ポスターで何を伝えるのかを明確にしましょう。その際に、意識するポイントとして「目的」「伝えるべき情報」「強調したい情報」が挙げられます。

①ポスターの「目的」を整理する

ポスターを作成する目的を明確にしましょう。例えば、全くの新商品であればお客様に知ってもらうこと、既存商品のリニューアルであれば、どこが変わったのかをアピールし興味をもってもらうことが目的になるでしょう。ポスターを見ることでどんな波及効果を狙うのかを考えることが大切です。

②「伝えるべき情報」を整理する

ポスターに記載すべき情報が何かを考えます。「タイトル（コピー）」「商材のスペック説明」「使用時（体験時）のイメージ」など、目的を達成するために必要な情報を絞っていきましょう。

ここで重要になるのは、ポスターの一番伝えたい情報は文字なのか、写真やイラストといったイメージなのかを明確にすることです。例えば、商品がDVDや書籍などの場合、購入してもらうためにはタイトルを覚えてもらう必要があります。お店で商品を買う場合、まずタイトルを頼りに商品を探すのが一般的だからです。逆に、化粧品などであれば、商品名を覚えてもらうより、使用イメージを写真などで伝えたほうが効果的な場合があります。

③「強調したい情報」を整理する

ポスターに載せる商材の「何が優れているのか」や「従来のものとどう違うのか」といった、セールスポイントになる部分を整理しましょう。

④レイアウトを考える

最後に、ここまで整理してきた情報をどのようにポスターに配置していくかを考えます。注意点をまとめましたので、以下をチェックしながら、見やすさとわかりやすさを意識したレイアウトを心掛けましょう。

・同一要素をまとめる
同じ要素がバラバラに点在していると散らかった印象になります。こういった状態を防ぐためには、同一の要素はまとめるようにしましょう。

・文字を整える
ポスターサイズの掲示物は、スペースが広く取りやすいこともあり、文字を多く使いがちです。しかし、長文の商品説明などは見にくくなりがちで、見る人の興味を削いでしまう可能性があります。以下の3点を意識して簡潔にまとめましょう。

1.左揃えにする
2.箇条書きでまとめる
3.フォントをまとめ、強調する部分のみ変化をつける

・余白を活かす
ポスターの隅から隅まで情報が詰まっていると、圧迫感がある上に読みづらくなってしまします。全体を情報で埋めてしまうのではなく、適度な余白を設けることで、それぞれの要素がすっきりとして見やすくなります。ポスターの中の緩急を意識しましょう。

今回はポスターを例に説明しましたが、「目的」「伝えるべき情報」「強調したい情報」を整理し、その上でレイアウトを考えていくというのは、もっと小さなボード型のPOPや、形態の異なるのぼり型や天吊り型のPOPなどでも基本的には変わりません。
その上で、それぞれのPOPのサイズや形に合わせて、どういった情報を強調するか、整理や取捨選択を行いましょう。

◆POPは販促の心強い武器になる

商品の良さを端的に伝えたり、お店のイメージを作り上げたりする際に、POPは有効な手段です。作成するのは簡単ですが、より良いものを作るためにはしっかりとした準備が必要です。
作り方次第では、販促の心強い武器になるPOP。今までそれほど重要視してこなかったという方は、改めてPOPの有効活用を考えてみてはいかがでしょうか。

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