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「ショップ・イン・ショップ」で新しいお客様へアプローチ / ブルーボトルコーヒーの出店戦略とは

Success Story / 2016/05/11

単独で出店するポップアップショップだけではなく、既存店舗内でコラボする「ショップ・イン・ショップ」の事例も増えています。そこでこの記事では、セレクトショップ内に出店したブルーボトルコーヒーの事例をご紹介します!

ポップアップショップのひとつの利点として「普段のお客様とは違う層にアプローチしやすい」ということがあります。
ECのみで店舗を持っていない方はもちろん、常設店舗をもっている場合も普段とは違うエリアに期間限定で出店することで、これまでブランドを知らなかったお客様や知っていてもなかなか足を運ぶ機会がなかったお客様に商品を見て体験していただくことができます。

さらにセレクトショップやカフェの一角といったスペースであればもともとの集客力があるので、客層やブランドイメージが合えばお互いに相乗効果を見込むこともできます。

そこで今回は銀座のEN ROUTE(アンルート)店内で2016年2月10日(水)から3月6日(日)の約1ヶ月間開催されたポップアップショップを中心にブルーボトルコーヒーが考える出店戦略についてお話を伺いました!

サードウェーブコーヒーの先駆け・ブルーボトルコーヒー

カリフォルニア州で2002年に生まれたブルーボトルコーヒーは創業者であるジェームス・フリーマンが日本の喫茶店からインスピレーションを受けて、コーヒー豆を自宅の裏庭にあるガレージで焙煎し、スタートしたのが始まりです。
日本では「清澄白河ロースタリー&カフェ、青山カフェ、新宿カフェの3店舗を展開」しています。

ブルーボトルコーヒーの特徴は「おいしさ」を徹底して追求していること。
コーヒー豆の旬を季節ごとに吟味し、バイヤーがそのシーズンの最も美味しいコーヒー豆を世界中から買い付けしています。
焙煎の際にはコーヒー豆の種類に応じたレシピを用意し、豆のオリジナリティや個性を引き出す方法について日々データを取るなど、美味しいコーヒーの味を徹底的に追求しています。

常設3店舗はそれぞれオープン時に長い行列ができたことで話題になりましたが、常設店舗以外にも「自由が丘や銀座にてポップアップショップを開催」。
なぜあえて「ショップ・イン・ショップ」なのか?
ブルーボトルコーヒーの出店戦略に迫ります。

店舗でお客様を待つだけではなく、様々なエリアに期間限定出店することで新しいお客様との出会いを創出する


▲銀座・EN ROUTEで開催されたブルーボトルコーヒーポップアップショップの様子

  • 清澄白河、青山、新宿とすでに常設で3店舗を運営していらっしゃる中で、ポップアップショップを企画されたのはなぜでしょうか?

ブルーボトルコーヒーには、美味しいコーヒーを多くの皆さまに届けたいという想いがあります。
そのためには店舗をオープンして、そこにお越しいただける「お客様を待つだけでは足りない」と考えています。

ポップアップショップという形で通常の店舗とは異なる場所にお店を出すことで、「これまで来店されたことがないお客様にもブルーボトルのコーヒーの味や体験を実感していただきたい」と思いポップアップショップの開催を企画しました。
もちろんその後にブルーボトルのコーヒーを飲みたいと常設の店舗にもお越しいただけるようにしていきたいですね。

  • ブルーボトルコーヒーであれば単体でもお客様を呼べそうですが、他店舗とのコラボという形でポップアップショップを企画されたのはなぜでしょうか?

EN ROUTEさんに服を買いに来られた方にブルーボトルコーヒーを知っていただけたり、逆に銀座でブルーボトルコーヒーを楽しもうとEN ROUTEさんに来店されたりと、「お互いがお客様を呼びこむ相乗効果」が見込めることです。

コーヒーはとても身近な存在です。
ブルーボトルコーヒーはより多くの方々に、コーヒーのおいしさ、楽しさ、奥深さをお伝えしていくこと、そしてその結果、みなさんのコーヒーライフが少しでも充実したものになればと考えています。

ポップアップショップは「普段コーヒーを飲んでいるけれどもわざわざ店舗に足を運んだり豆を取り寄せたりするほど強い興味や関心はない」というお客様にもリーチできる、とても有効な方法であると感じています。
コーヒーが身近な存在だからこそ、「コーヒーを目的としていない別のきっかけでブルーボトルのコーヒーに触れていただく」ことで、普段口にしているコーヒーとはまた違う奥深さや楽しさを感じていただけたらと考えています。

  • 今回出店先をEN ROUTEに決定された決め手などはあったのでしょうか?

既存の店舗とコラボしてポップアップショップを出店する場合は、ブランドとしての考え方が近いかどうかは慎重に擦り合わせています。
今回のEN ROUTEさんでいえば、EN ROUTEさんとブルーボトルコーヒーの内装を同じ方が設計をされていたのはひとつのポイントでした。
同じ空間イメージで作られていることもあり雰囲気としても相性が良く、お客様の相性もよいのでないかと考え、具体的に話を進めていきました。

新規のお客様へ効果的にアプローチ。短期間でも常連のお客様がつくほどの人気に!


▲店舗内ではコーヒーだけでなくオリジナルグッズの販売も

  • 約1ヶ月間の出店の中で、お客様の反応はいかがでしたか?

EN ROUTEさんの常連のお客様がブルーボトルのコーヒーを楽しんでくださったり、コーヒーを買いにきてくださったお客様がEN ROUTEさんでついでに靴を買われたりと相乗効果を感じる部分が多々ありました。
お互いのブランドイメージや雰囲気が近いことで、「似た世界観を好むお客様へそれぞれが効果的にアプローチ」できたように感じます。

  • 来店されたお客様はどんな方が多かったのでしょうか?

ほとんどが「はじめてブルーボトルへ来店してくださったお客様」でした。
約1ヶ月という短い期間でも常連のお客様がつくほどご愛飲いただき、また銀座にもぜひ常設店舗をだしてほしいという声も多くいただけたことが大変嬉しかったです。

そもそもブルーボトルコーヒーの店舗がどこにあるのかを知らないお客様も多かったため、次回ぜひご来店くださいと常設店舗のご案内もしました。
また既存店舗からバリスタを派遣したので、バリスタに会いに来てくださる既存ファンのお客様も多くいらっしゃいました。

  • 今後気になるエリアはありますか?

自由が丘・銀座と開催してみて、新しいお客様へのアプローチ方法としてとても有効に感じているので東京でもまだ出た事のないエリアではぜひ実施したいです。
またブルーボトルコーヒーらしい取り組みであれば、東京以外でもトライしてみたいと思っています。

店舗は「お客様を待つ場所」から「お客様へ会いに行く場所」へ

サードウェーブコーヒーの代名詞として常にたくさんの人に愛されているブルーボトルコーヒー。
多くの人が店舗に訪れるブルーボトルコーヒーでも「お客様を待つだけでは足りない」と感じている、というのが今回のインタビューで印象に残ったポイントでした。

例えば渋谷・代官山周辺に店舗をもつブランドが東京の東側や埼玉・千葉方面のお客様へアプローチしたいと考えた場合、お客様に店舗へ来ていただくためには多大な労力が必要です。

しかし期間限定で他エリアに出店することができれば、気になってはいたけれどわざわざ遠い店舗まで行くほどでもないと考えていた「ライト層にアプローチ」することができます。
そういったお客様に商品やブランドの世界観を体験していただくことで理解が深まり、次回以降常設店舗へ足を運んでいただいたりオンラインで買い物していただくきっかけがポップアップショップなのです。

これまで店舗はお客様を待つだけの場所でしたが、「ポップアップショップの台頭によって自らお客様へ会いに行く」、ということができるようになりました。
今後はさらにこういった積極的な出店が加速していくのではないでしょうか。

また今回は既存ショップとのコラボレーションしてショップ・イン・ショップの形で実施されたのもポイントです。
世界観が近いショップ同士がコラボすることで、双方のお客様へより豊かな体験を提供することができます。

SHOPCOUNTERではショップやカフェの一角でのポップアップショップ開催もサポートしていますので、ぜひお気軽にご相談ください。

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